Блог

Apr 27, 2023

Продажи Bud Light продолжают падать через несколько недель после рекламного фиаско Малвейни

Кристофер Дж. Брукс Обновлено: 12 мая,

Кристофер Дж. Брукс

Обновлено: 12 мая 2023 г. / 11:14 / MoneyWatch

Продажи Bud Light сократились, а акции компании понизились в результате продолжающегося спада после того, как в прошлом месяце популярное пиво провело рекламную акцию с влиятельным трансгендером Диланом Малвени.

По данным Bump Williams Consulting, материнская компания Anheuser-Busch InBev (ABI) продала Bud Light на сумму $71,5 млн за неделю, закончившуюся 29 апреля, что на 23% меньше, чем год назад. По данным компании, продажи Budweiser на той же неделе составили $31,5 млн, снизившись примерно на 11%. Продажи других брендов Anheuser-Busch, включая Michelob Ultra, Busch Light и Natural Light, также пострадали.

Малвани, активистка и актриса за права трансгендеров из Сан-Диего, 1 апреля опубликовала в Instagram видео, рекламирующее конкурс пивного бренда. В рамках рекламной акции она продемонстрировала банки Bud Lite со своим лицом в честь своей серии «365 дней девичества», в которой она документирует свой гендерный переход.

Этот пост вызвал возмущение со стороны консерваторов, в том числе певцов Кид Рока и Трэвиса Тритта, и призывов бойкотировать бренд. 26-летний Малвани, у которого 10,8 миллиона подписчиков в TikTok и 1,8 миллиона в Instagram, получил в сети ненавистные комментарии, а также поддержку.

Это побудило аналитиков Уолл-стрит назвать этот эпизод «кризисом» и понизить рейтинг акций компании до уровня «держать». В сообщении в четверг аналитики HSBC заявили, что спад продаж Bud Light может быть хуже, чем сообщалось, и что дистрибьюторы напитков рассматривают возможность дистанцироваться от бренда.

«То, как кризис Bud Light произошел около месяца назад, реакция на него руководства и потеря беспрецедентных объемов и актуальности бренда вызывают много вопросов», - пишут аналитики. Ссылаясь на Beer Marketer's Insights, они заявили, что «тенденция к снижению объемов пива ухудшается и может снизиться более чем на 25% в апреле», в то время как «отношения с дистрибьюторами в США, похоже, находятся на рекордно низком уровне».

«Неясно, как ABI обратит вспять снижение объемов продаж и значимости бренда в США и укрепит доверие дистрибьюторов без смены руководства», - говорят аналитики.

Компания Anheuser-Busch не сразу ответила на запрос CBS MoneyWatch о комментариях.

Генеральный директор Anheuser-Busch Брендан Уитворт 14 апреля выразил сожаление по поводу разделения, вызванного сотрудничеством компании с Малвани, хотя его заявление не относилось напрямую к продвижению по службе. Вскоре после этого два руководителя Anheuser-Busch InBev, курировавшие неудачное маркетинговое сотрудничество, были отправлены в отпуск.

Попытка компании дистанцироваться от кампании вызвала дальнейшую негативную реакцию со стороны ЛГБТК+-сообщества: некоторые бары исключили из своего меню всю продукцию Anheuser-Busch.

Генеральный директор Anheuser-Busch Мишель Дукерис заявил, что Budweiser все еще испытывает негативную реакцию консерваторов по поводу этого эпизода, отчасти потому, что общественность ошибочно полагает, что у компании есть долгосрочное партнерство с влиятельным лицом в социальных сетях.

"Нам нужно будет продолжать разъяснять тот факт, что это была одна банка, один влиятельный человек, один пост, а не кампания, и повторять это сообщение в течение некоторого времени», — сказал он в телефонной беседе 4 мая.

«На протяжении многих лет наше глобальное присутствие позволило нам успешно решать различные типы проблем, таких как временный запрет на продажу пива в некоторых странах и самое длительное закрытие баров и ресторанов по всему миру», — добавил он. «Что касается текущей ситуации и влияния продаж Bud Light, еще слишком рано давать полную картину».

Падение продаж Bud Light в США в первые три недели апреля составит примерно 1% мировых продаж ABI за этот период, отметил Дукерис.

Отдача затронула не все пивные бренды. По данным Бампа Уильямса, продажи Coors Light и Miller Lite выросли на 20% по сравнению с прошлым годом, а продажи Keystone Light выросли на 14%.

Акции ABI в пятницу утром торговались по цене около 61 доллара за акцию. В этом месяце акции упали более чем на 7%.