Новости

Apr 30, 2023

Бренд Danone Light + Fit инвестирует в цифровую видеорекламу, но не отказывается от линейного телевидения

Бренд йогуртов Light + Fit, принадлежащий Danone, увеличивает количество своей потоковой рекламы

Бренд йогуртов Light + Fit, принадлежащий Danone, усиливает свою стратегию потоковой рекламы. Компания впервые инвестирует в Netflix в дополнение к другим потоковым сервисам с целью лучше ориентироваться на более молодых потребителей.

В прошлом месяце 34-летний бренд объявил о попытках модернизироваться и привлечь большую долю внимания миллениалов и поколения Z, не отталкивая при этом свою основную пожилую аудиторию. Часть этих усилий направлена ​​на расширение инвестиций Light + Fit в цифровое видео, а именно на добавление Netflix в свой медиа-микс наряду с Hulu и YouTube, а также линейных телевизионных роликов.

«Нам действительно пришлось сделать некоторые ключевые повороты и ключевые изменения в нашей медиа-стратегии и покупках [медиа], чтобы достичь наших амбиций», — сказал Сурбхи Мартин, вице-президент по греческому йогурту и функциональному питанию в Danone North America. «Мы хотим изменить наш медиа-микс, чтобы привлечь молодого потребителя к премиальным цифровым технологиям, а также сохранить нашу основу за счет некоторых существующих покупок линейного телевидения».

По словам Мартина, традиционно медиа-закупки Light + Fit основывались на традиционных линейных телевизионных роликах. Но в попытках модернизироваться и получить возможность перерезать шнуры цифровое видео стало более крупным куском пирога. В результате бренд йогурта увеличил свой медиабюджет. (Мартин отказался сообщить дальнейшие подробности.)

По словам Мартина, в прошлом году цифровая реклама составляла 39% медиа-микса Light + Fit. В этом году эта цифра выросла до 64%. Кроме того, маркетинговые и рекламные усилия усиливаются за счет PR, поиска и социальных сетей, чтобы обеспечить надежный медиа-микс, добавила она.

Неясно, какая часть расходов Light + Fit на цифровую рекламу идет исключительно на потоковую рекламу, поскольку Мартин отказался назвать конкретные цифры. Но в прошлом году Light + Fit потратила на медиа 5,3 миллиона долларов, что значительно меньше, чем 12,3 миллиона долларов, потраченных в 2021 году, по данным Vivvix, включая платные социальные данные от Pathmatics.

В последнее время рекламодатели отдают цифровому видео большую часть медиа-расходов, включая такие бренды, как обувь Merrell, линия ухода за собой и здоровья Dr Teal и бренд женской интимной одежды Adore Me.

Фактически, ранее в этом году исследование Digiday+ Research показало, что клиенты агентств с большей вероятностью будут инвестировать в подключенное телевидение, например, в потоковую рекламу, а не в традиционное телевидение. Если выразить это в цифрах, то более четверти специалистов агентств, чьи клиенты тратят средства на телевизионную рекламу, тратят умеренную часть своего бюджета на CTV, и почти треть тратят большую часть на канал.

«Потоковое вещание может предложить брендам «глазные яблоки», которые будут обращать внимание и с большей вероятностью будут заботиться о том, что продает ваш бренд», — сказала Эбби Хилл, старший директор по стратегии рекламного агентства Dagger, в электронном письме Digiday. «Для бренда это приводит к повышению узнаваемости и прямому обращению бренда к высококвалифицированной аудитории».

Некоторые бренды, такие как Chips Ahoy, почти полностью сократили бюджеты на линейную телевизионную рекламу в пользу большего количества цифровых каналов. Однако эта стратегия не предусмотрена для Light + Fit. Бренд сохранит линейный рекламный бюджет, чтобы охватить свою основную аудиторию, которая, по словам Мартина, «немного старше». «Чтобы и дальше сохранять наше ядро, мы должны оставаться актуальными и продолжать появляться на тех каналах, где они есть», — сказала она.

Но если возникнет необходимость в развороте, это сделает Light + Fit, добавила она.

«Если это не сработает, мы всегда будем гибкими, мы всегда будем [готовы] изменить ситуацию», — сказал Мартин, — «особенно с нашими инвестициями в средства массовой информации по всем каналам, чтобы гарантировать, что мы восстановим рост бренда и привлечем новых домохозяйств». ."

Это придает совершенно новое значение термину «второй экран».

По словам руководителей агентств, которые говорят, что, работая с музыкантами и знаменитостями, бренды потенциально могут привлечь больше внимания и стать частью культуры. Бренды ищут все, что могло бы помочь им глубже соединиться с культурой.

Digiday+ Research проанализировала стратегии и проблемы ведущих маркетинговых каналов, чтобы определить ключевые тенденции и лучшие практики в нашей серии статей «Стратегии CMO». Прежде всего: использование социальных сетей и бюджеты.